超大棒槌

【環球時報綜合報道】編者的話：繼迪士尼樂園和環球影城之后，又有美國傳媒巨頭對打造“夢境樂園”摩拳擦掌。美國流媒體巨頭網飛正在加速推進其IP主題公園的落地。過去數十年來，主題樂園帶給人們“跨代際”的文化情景體驗——白雪公主等經典IP往往是幾代人所共同承載的文化符號。然而，隨著流媒體服務和新一代流行作品成為傳播的主導力量，文化IP的內容與輸出平臺正在發生巨變。在這個時代，傳媒集團該如何打造新一家教代主題樂園？

“網飛屋”，主題情境與真人互動

9月6日，作為進軍主題游樂園的試水之作，美國流媒體巨頭網飛同韓國最大主題樂園愛寶樂園籌劃已久的“Blood City”恐怖主題園區正式開業，目標群體直指深受流媒體傳播影響、喜歡新奇體驗的“MZ一代”年輕人。據韓媒報道，網飛正在通過持續舉辦類似活動積累經驗，以便在日后應用到“網飛屋”。

網飛屋是網飛今年6月宣布打造的主題IP線下樂園。根據計劃，網飛將于明年在美國亮相兩座網飛屋。與迪士尼樂園和環球影城為游客提供迪士尼和環球影業旗下電影主題體驗類似，游客將在網飛屋獲得網飛熱播劇集的私密空間實體體驗。美國投資百科網稱，近年來，網飛已在全球各地推出大約50個實體體驗項目，不過，網飛屋不會像迪士尼樂園和環球影城那樣提供過山車等大型游樂體驗，而將側重于主題情境下的真人互動。

據韓國紐西斯網站報道，在雙方的IP合作下，《僵尸校園》《怪奇物語》等網飛恐怖題材的人氣系列劇成為今年的主要背景。結合網飛劇集的劇情，主題園區內投入了誘導逃生的演員。游客們可以穿著孝山高中的校服裝扮成僵尸，體驗到成為電視劇主人公的感受。公園還提供基于虛擬現實的互動游樂設施和尋寶游戲。

為吸引年輕人，愛寶樂園將票價設為46000韓元（1000韓元約合5.35元人民幣），租借服裝+化妝的價格為2萬至3萬韓元。很多韓國年輕人在開園后爭相前往，韓國博主Zelly稱贊道：“這里不管是布景還是服裝都好像是從電視劇里直接搬出來一樣”。

網飛試水線下樂園熱度拉滿，但也有人擔心從未有過大型IP樂園的網飛打造超大規模體驗型空間的計劃能否成功。網飛方面負責人表示，與現有主題公園的不同之處在于，網飛屋將盡可能給游客帶來沉浸式的體驗。

中國旅游研究院院長戴斌13日對《環球時報》記者分析稱，歐美日韓等發達國家有非常成熟的經驗把自己的文化策略通過主題樂園進行具象化展示，向世界各國、各地區進行推廣。

戴斌表示，網飛進入主題公園領域是一個正常的商業選擇，擁有強勢IP的傳媒集團進入到主題公園和旅游業是有其客觀的規律和商業邏輯的。首先是廣大的觀眾造就了厚實的市場基礎；其次從供給側的角度來看，游客會吸引擁有IP的傳媒公司在當地占據產業鏈的上游，扮演文化內容供給者的角色；此外主題樂園的建設是一個國家文化意志的承載者，對于旅游業發展來說，也是一個非常有益的內容小樹屋供給者，可以增加旅游市場的厚度。

美式主題樂園面臨經營挑戰

長期以來，迪士尼、康卡斯特和華納兄弟等美國傳媒、娛樂巨頭將其品牌和各類IP擴展成包括數十家主題樂園在內的廣闊商業帝國。但如今傳統的美國主題樂園的經營正在面臨一定挑戰。

“對于現在的美國普通家庭來說，體驗一趟迪士尼樂園的成本有些過于高昂了。”美國CNBC電視臺在9月10日的一則新聞調查節目中稱，過去十余年間，美國的迪士尼樂園門票價格上漲超56%，大幅高于同期美國通脹率32%的漲幅。CNBC報道稱，迪士尼樂園在美國的一日門票平均售價從2012年的90美元左右上漲到2024年的超過150美元。

迪士尼共享空間公司2024年第二九宮格季度財報顯示，由于消費者需求減弱和通貨膨脹的影響，迪士尼主題樂園收入580億美元，同比增長3%，但營業利潤同比下降6%。有分析認為，公司對于游樂園的新主題IP投入也在加大成本，迪士尼計劃將其美國園區，以及上海和香港的園區增加新的景點，并同視頻游戲制造商Epic共同開發新的園區。

據美國“福布斯”網站報道，作為迪士尼公司最倚重的“現金奶牛”，2023年迪士尼主題公園共接待全球游客1.42億講座人次，創造326億美元收入，占公司總營時租業收入的70%。相比之下，迪士尼娛樂部門（包括電影和流媒體業務）僅貢獻營業收入的11%。

環球影城主題游樂園也在經歷同迪士尼樂園類似的遭遇。美國財經新聞網站“TheStreet”報道稱，環球影城母公司康卡斯特今年二季度財報顯示，當季公司全球范圍內的主題樂園營收同比大跌10.6%，特別是美國本土的主題樂園游客人數下滑明顯。去年11月環球影城美國佛羅里達主題公園的門票價格上漲也導致游客人數下降。

戴斌表示，IP是主題公園品牌培育、商業運營的關鍵，但不是全部。一個主題公園的運營涉及到市場基礎的分析，分銷渠道的建立，價格的管理，包括公共關系和當地居民、政府之間關系的維護，是一個系統工程，千萬不能夠覺得手里面有IP的流量密碼就可以一招鮮吃遍天，游客是比較容易變化的。這就要求主題公園的運營商要在既有的IP的基礎之上，不斷的進行產品迭代升級。

主題樂園，根基在文學創作

韓國此前多次嘗試吸引迪士尼和環球影城前來落戶，均未能如愿。目前迪士尼樂園和環球影城在亞洲地區落戶日本、中國和新加坡。其中很早便吸引到迪士尼樂園與環球影城的日本每年從中獲取可觀的旅游收益。

日本經濟產業省的調查顯示，2023年日本主題公園的市場規模達到歷史最高的8424億日元（100日元約合5元人民幣），入園人數恢復到疫情前水平。運營東京迪士尼度假區的東方樂園公司表示，2024年4月至6月的銷售額同比增長5.6%，創同期歷史新高。

在美國主題娛樂協會公布的2023年全球主題公園的游客數量統計中，大阪環球影城排名第三，東京迪士尼度假區位居第四。其中大阪環球影城當年游客數量達160九宮格0萬人次，較前一年增長30%，主要原因是日本游戲和動漫IP吸引大量入境游客。

日本國內也有不少運營良好的大型本土主題樂園，比如愛知縣的吉卜力公園。公司由愛知縣投入約340億日元進行建設，運營獲得的利潤會用于設施改造，回饋縣民。公園預計2024年實現6億日元凈利潤。

類似的經濟效益也出現在中國和新加坡。由中國旅游研究院編寫的《2024上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》顯示，截至2023年12月20日，上海迪士尼樂園在2023年共接待游客超過1300萬人次，創下開幕不到八年以來的客流最高紀錄。在新加坡環球影城開啟的2011年共吸引了超過300萬游客參觀。從那時起，新加坡環球影城每年吸引約400萬游客。

韓國梨花品牌傳播學院的一篇分析文章稱，主題公園擁有完整的產業鏈和廣泛的盈利模式。例如，環球影城的主題樂園游覽收入只占營業總收入的30%。其余的收入主要來自公園游樂設施帶動的關聯產業產生的利潤。

戴斌表示，很多國家是把主題公園當成文化娛樂和休閑度假的項目來對待，而不僅是旅游項目，因為它的投資和IP授權帶來較大的成本回收壓力。在戴斌看來，文學是IP的基礎，IP是主題公園的核心。因此打造主題樂園，需要重視對于本土IP的創造和發掘。“先由文學家來講好一個故事，再發展出一個好的劇本，后期的影視劇工業、動漫工業等在此基礎上進行進一步創作。在這之后再慢慢打造出文化產品，建設主題樂園。”

【環球時報駐美國、韓國、日本特約記者 馮亞仁 張露丹 潘小多 環球時報記者 王冬 甄翔】